五、消費(fèi)者促銷：作用及適用時(shí)機(jī)
1、迎戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 開瓶有獎(jiǎng) 定點(diǎn)促銷打擊 鎖店/包場(chǎng)
2、迅速提升市場(chǎng)/提高購買量
開瓶有獎(jiǎng)：可以考慮在領(lǐng)導(dǎo) 者難以跟進(jìn)的力度
現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)：需要有現(xiàn)場(chǎng)的控制能力（主要是AB類餐飲及成熟社區(qū)的商超）。
買幾送幾：現(xiàn)場(chǎng)派送、活動(dòng)配合、要有促銷員
3、促進(jìn)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換
增飲：大型產(chǎn)品推介會(huì)（增 飲）、餐飲擺臺(tái)、增飲券
聯(lián)合促銷：消費(fèi)100元送兩瓶或共同展開店內(nèi)活
動(dòng)禮品誘惑：在夜場(chǎng)，好的禮品往往對(duì)轉(zhuǎn)換很有幫助
4、維系長(zhǎng)期的品牌忠誠度
累積贈(zèng)獎(jiǎng)：積蓋兌獎(jiǎng)/抽獎(jiǎng)、積夠一個(gè)組合能夠獲得獎(jiǎng)品
積分卡：可針對(duì)社區(qū)商超開展，以吸引重度消費(fèi)群體
節(jié)日促銷：利用各種節(jié)日提高品牌的好感度
5、出清存貨/刺激重復(fù)購買
整件有獎(jiǎng)促銷：箱內(nèi)刮刮卡 、隨貨附贈(zèng)（11+1/捆綁）
現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)賽：游戲、競(jìng)猜、轉(zhuǎn)盤等（提高單次購買量
消費(fèi)者促銷是促銷中最為復(fù)雜、最為靈活的部分，與渠道促銷相比，它必須更為深入地理解消費(fèi)者多變的需求。因此，開展消費(fèi)者促銷時(shí)，要明晰每次促銷的目標(biāo)和適用的時(shí)機(jī)。一般而言，消費(fèi)者促銷可以歸納為以下五種情況：1、迎戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通常情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其是那些新的市場(chǎng)入侵者，最有力、也是最大的威脅就是通過促銷發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。在“體量原則”（銷量越大，同樣的單件投入，銷量大的投入越大）下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以很高的促銷力度吸引消費(fèi)者，轉(zhuǎn)移消費(fèi)者品牌注意力，使人們?nèi)リP(guān)注實(shí)惠，尤其是那些價(jià)格敏感型的消費(fèi)者將成為最早搖擺者。在這種情況下，成功的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者能夠通過定點(diǎn)促銷打擊形成對(duì)等的促銷，這不僅降低了投入，還控制了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長(zhǎng)。另外，領(lǐng)導(dǎo)者還可以未雨綢繆，通過鎖店/包場(chǎng)的方式，利用現(xiàn)有的市場(chǎng)控制力與影響力，直接清除竟品，破壞竟品的“促銷騷擾”。2、迅速提升市場(chǎng)/提高購買量。提升市場(chǎng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來說取決于一系列的基本因素，例如品牌地位、質(zhì)量、成本和渠道，也就是向消費(fèi)者推出的整個(gè)營銷組合。增加銷量的促銷不能克服根本劣勢(shì)，但在完成短期商業(yè)目標(biāo)中則是很有用的。從某種意義上說，對(duì)啤酒這樣的快消品而言，很少有絕對(duì)忠誠的消費(fèi)者，為提高購買量的促銷更能吸引那些追求實(shí)惠的邊緣消費(fèi)者。開瓶有獎(jiǎng)、現(xiàn)場(chǎng)促銷和買幾送幾都是達(dá)成這一目標(biāo)的主要促銷手段，但其本身也帶來問題，你最好先確定要在哪個(gè)環(huán)節(jié)、哪個(gè)渠道向目標(biāo)群體推送你的促銷活動(dòng)，以確保在提升市場(chǎng)銷量的同時(shí)不至于造成過多的浪費(fèi)。3、促進(jìn)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換。增加嘗試性購買，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來說無疑是有益而重要的。能使你銷量大增的一大購買群體是那些沒有飲用過你的產(chǎn)品，或者購買過，但很長(zhǎng)時(shí)間以來一直沒有再飲用的消費(fèi)者。潛在的嘗試性購買者值得是那些非絕對(duì)忠誠某一品牌的消費(fèi)者，他們可能會(huì)在幾個(gè)品牌間“不停搖擺”，這一部分人群是較為容易完成品牌轉(zhuǎn)換的群體。而更重要的“品牌轉(zhuǎn)換”目標(biāo)對(duì)象，是那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中比較忠實(shí)的、在行業(yè)中處于意見領(lǐng)袖的那個(gè)群體。而促成這種品牌轉(zhuǎn)換的最有效的方法則是增飲、聯(lián)合促銷和時(shí)尚的禮品。4、維系長(zhǎng)期的品牌忠誠度。與促進(jìn)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換相反，維系長(zhǎng)期的品牌忠誠度就是要降低本品的品牌轉(zhuǎn)換比例。在啤酒行業(yè)，消費(fèi)者的忠誠是非常主觀的，口味習(xí)慣是啤酒選擇的第一標(biāo)準(zhǔn)�？谖兜暮脡牟蝗Q于行業(yè)認(rèn)同的指標(biāo)，而是消費(fèi)者自己的“味蕾”。常年的口味習(xí)慣，與消費(fèi)者建立的不僅是品質(zhì)認(rèn)同更是一種情感紐帶。在培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠的促銷中，普通的現(xiàn)金折扣不適用于培養(yǎng)忠誠度，因?yàn)榕囵B(yǎng)忠誠度考慮的是長(zhǎng)遠(yuǎn)效果，品牌忠誠度的促銷必須體現(xiàn)價(jià)值促銷對(duì)于樹立品牌長(zhǎng)期價(jià)值的作用。其手段一般包括累積贈(zèng)獎(jiǎng)、積分卡和節(jié)日促銷等。5、刺激重復(fù)購買。在壟斷型市場(chǎng)，不存在刺激重復(fù)購買的問題，而那些新進(jìn)入和膠著的市場(chǎng)，刺激重復(fù)購買就等于促進(jìn)消費(fèi)者的口味習(xí)慣的培養(yǎng)。當(dāng)然，在實(shí)施刺激重復(fù)購買時(shí)，切忌長(zhǎng)期使用。整件促銷、有獎(jiǎng)競(jìng)賽的方式，能夠在短期內(nèi)刺激消費(fèi)者重復(fù)購買。